Le donne hanno cominciato a tingersi i capelli dagli anni Cinquanta del Novecento per le seguenti ragioni: 1) prima era troppo costoso e scomodo (cambiamento tecnologico a opera di Clairol[1]); 2) non vuole apparire estranea al mercato dello scambio emotivo e sessuale. Le prime resistenze vennero dalle suocere. Si parla di seduzione verso tutto il sesso maschile, indiscriminata.
Nel 1973 l’Oreal sviluppò Preference, incaricando l’agenzia McCann di fare concorrenza a Clairol, ma i costi e il fatto che l’azienda non fosse americana giocarono contro questa prospettiva. Fu ingaggiata allora Ilon Specht per capire come mai ci fossero tutti questi problemi. Inventò lo slogan “perché io valgo”. Slogan di autonomia, come il cogito di Cartesio. Cioè, il tuo valore non dipende dal riconoscimento di un altro. Il successo avviene per uno slittamento dall’essere al valore, per mezzo della concezione cartesiana della sostanza (vedi qui). Una sorta di metafisica della sostanza, con lo slittamento all’autonomia del valore. Chiunque avrà il diritto di essere biondo (o con un altro colore di capelli).
[1] Clairol è una azienda statunitense fondata nel 1931 che opera nel campo dei cosmetici e dei prodotti per capelli. Sul mercato italiano è presente dal 2009 attraverso la linea di prodotti per capelli Herbal Essences. Il marchio fa capo al gruppo Procter & Gamble.